今年“双十一”有哪些不一样?

开启时间最早、跨度时间最长、玩法更多样、平台间破壁垒、反“内卷式”竞争……

今年，“双十一”以全新的姿态重返公众视野，消费品“以旧换新”叠加电商平台优惠，成为今年“双十一”的突出看点。专家表示，随着一系列增量政策落地，消费市场有望继续回暖，持续发挥拉动经济增长的基础性作用。

时长、补贴及服务有新意

10月14日晚8点，淘宝天猫、京东“双11”活动正式开启。值得注意的是，相较于往年，今年各平台普遍提前并拉长这一年终促销活动时间周期，小红书、抖音、拼多多等部分平台也已于近日率先抢跑。机构人士表示，大促周期拉长以及补贴力度的加大有望助力商家商品交易总额(GMV)的增长，相关板块或迎来旺季催化。

“2024年‘双十一’平台竞争更加激烈，活动时间提前、活动周期拉长，这意味着更多的消费需求将被聚集到大促期。”东吴证券方面总结梳理道，具体来看，天猫淘宝大促时间相比去年提前约10天;京东相关活动12日开始预热，相比以往提前约11天;拼多多促销活动则提前了约6天;抖音大促自8日开启，提前约10天;快手于16日开始预热，与去年“双十一”活动相比提前2天。

从折扣力度看，国泰君安投研团队分析称，今年满减活动维持了去年的力度，但预计多平台将加大商家及消费者补贴、助力GMV增长目标达成。如以淘系为例，今年“双十一”在官方立减或跨店满减“每300元减50元”活动基础上，淘宝天猫将额外再投入300亿元消费券及红包，88VIP大额消费券也提前发放。拼多多平台今年则首次推出了“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。

对于商家而言，东吴证券认为，今年各平台新增福利政策、加大资源投放，有助于降低商家成本。“双十一”销售额在四季度的占比变得更高，因此品牌商家更看重今年四季度收入。

华西证券表示，与“6·18”大促期间各平台主打“全网最低价”不同的是，今年“双十一”大促各平台竞争焦点在于优化营商环境。淘宝天猫就宣布将投入数百亿元资金，携手超过200家互联网平台，拓展客流，助力商家触达更广泛的消费群体。

此外，该平台还推出退货宝服务、零手续费极速回款、百亿补贴佣金全额返还等福利政策，全方位降低商家运营成本。另一家平台拼多多也动作频频，其通过深化“降价搜推加权”政策，加大对品牌的招商力度，通过提供大促品牌包、专属页面及流量支持，助力品牌商家在“双十一”期间实现爆发式增长。

国泰君安投研团队预计，今年强产品势能品牌有望实现较好表现。以化妆品行业为例，中长期看，本土美妆集团有望通过产品创新带动品牌升级，加渠道运营拓展下沉使客群对应的差异化、性价比这两条战略方向持续突围，国货品牌商份额有望持续提升。当前板块头部公司优质标的有望保持20%至30%的同比增速，部分有望实现超30%增长，成长性凸显。

值得一提的是，“双十一”开战前夕，平台间还开始了“拆墙大行动”。从今年9月起，阿里、腾讯、京东的“互联互通”行动就已经拉开了序幕。消费者通过淘宝购物时，已经可以使用支付宝、微信支付等，京东也正式接入了支付宝支付。人为的隔绝被打破，竞争也集中到产品质量、价格优势和服务体验等核心要素上。

“以旧换新”成热门话题

“以旧换新”无疑会是今年“双十一”期间的热门话题。平台购物优惠叠加政府“以旧换新”政策补贴，在惠及消费者的同时，也有望对拉动消费起到积极作用。

“京东在10月12日开启了‘双十一’的抢先购活动，我打算买的石头扫地机器人原价4599元，叠加政府补贴和京东补贴，最后3280元就拿下了，省了1300多元，非常划算。”家在北京的王女士说。

淘宝天猫透露，今年国家推行的家电“以旧换新”补贴将与“双十一”优惠叠加，天猫携手品牌商家共同投放60亿元，通过发放品类券、品牌让利等措施，积极响应政策，促进消费。一级能耗家电产品可享受2000元补贴、品牌直降15%及额外400元品类券，整体优惠低至六折。

“双十一”前夕，“广东政府补贴”已在抖音电商上线，广州、深圳、佛山、珠海、惠州的消费者均可参与。用户打开抖音APP点击“商城”，搜索“广东以旧换新”等关键词即可进入补贴专区。

阿里集团副总裁、天猫事业部总裁刘博表示，随着一系列增量政策落地，天猫平台消费热情持续回暖。天猫将携手品牌商家，创造更多品质增量，为提振消费信心、增强消费活力发挥作用。

利润回归呼声强烈

总体来看，今年“双十一”性价比、最低价、底价销售……这些原本用来吸引流量的词汇，基本消失不见。取而代之的是一系列针对商家的减负策略，包括减免服务费、松绑仅退款、快速回款、补贴运费等不同手段。

在此背后，是电商生态平衡的需求。过去多年，电商行业价格战、口水战屡见，成为大促期间的“杀手锏”。今年7月，中共中央政治局会议提出，要培育壮大新兴产业和未来产业。强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。所谓恶性竞争，指的是同行之间为了争夺有限资源而产生的激烈竞争，最终可能导致整体的压力增大和效率降低。

尤其是处于生态链中央的品牌商家，对于“利润”回归的呼声很大。因此，从互联网全局来看，今年焦点明显回到了生意本质，即平台、商家和用户三方需共赢，形成平衡。价格战并不利于行业长久发展。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端表示，一味的低价会造成营商环境、消费行业乃至制造业倒退。希望营造积极稳定的营商环境，而不是让商家把利润都打光，最后导致整个行业倒退。

业内人士认为，淘宝天猫和京东两大平台的预售活动比往年至少提前了10天，通过提前抢跑和拉长活动周期的方式锁定消费者，一定程度上可以刺激消费。由此，“双十一”销售额在第四季度的占比变得更高，品牌商家的投入会更加积极。与此同时，平台新增福利政策、加大资源投放，将有助于降低商家成本，提升利润。

■ 中国妇女报全媒体综合报道

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